Det enkelte mærke kan være en reference til en af de to karakteristiske former for mærket.
Det kan være en reference til flankermærker, individuelle produktmærker eller flere mærker. I denne strategi får hvert produkt, der tilbydes til markedet, et mærke, der ikke er relateret til de eksisterende mærker, som en organisation allerede tilbyder. En virksomhed kontrollerer flere mærker med unikke navne, identiteter og billeder, hvilket gør det muligt at oprette specifikke pris- eller marketingstrategier for hver demografisk.
Det kan også være en reference til det mærke, der er udviklet af enkeltpersoner til at promovere sig selv på en eller anden måde. Tiger Woods, Roger Federer og mange andre professionelle atleter bruger individuel branding til at promovere deres arbejde, skabe nye indtægtskilder eller tilbyde et specifikt fokuspunkt for annoncører og detailhandlere. Freelancere ville også bruge individuel branding til at promovere sig selv for potentielle kunder.
I forbindelse med denne sammenligning vil fordele og ulemper ved det individualiserede produktmærke blive evalueret. Disse er de vigtigste punkter at overveje.
Liste over fordele ved individuelle mærker
1. Reducer indflydelsen fra en virksomhedsidentitet.
Når individuel branding forfølges for flere produkter, giver det et selskab mulighed for at positionere sine mærker på flere forskellige måder. Du er ikke længere begrænset til en enkelt demografi, der er afhængig af virksomhedsidentitet. Hvert produkt kan udvikle sin egen identitet, brandbudskab og personlighed. For forbrugeren betyder det, at produktmærket udvikler et eget liv. Det reducerer den unødige indflydelse, som en virksomhedsidentitet tilbyder, når det er vægtpunktet.
2. Tillad hvert mærke at udvikle sin egen marketingstrategi.
Fordi hvert produkt tilbyder sit eget mærkebudskab, kan du udvikle din egen strategi for at promovere dig selv for bestemte demografiske grupper. Der er ingen forbindelser til et kernemærke eller andre produkter, hvilket betyder, at en virksomhed kan målrette mod en bestemt målgruppe uden at påvirke virkningen af sine andre produkter på nogen måde. Forskellige billeder og meddelelser kan bruges til at nå bestemte forbrugere, der muligvis ikke tiltrækkes af andre produkter eller mærker, som en virksomhed tilbyder.
3. Skab en mulighed for at udvikle flere kvaliteter af produkter.
En af de største fordele ved individuel branding er evnen til at skabe produkter af forskellige kvalitetsniveauer inden for samme forretningsstruktur. Hvert mærke kan målrette mod en bestemt målgruppe, der tiltrækkes af værditilbudet på alle kvalitetsniveauer. Produkter af lavere kvalitet vil ikke svække billedet af produkter af højere kvalitet, selvom det samme selskab sælger begge dele, fordi hver er afhængig af sit eget brands ry for at skabe salg.
4. Tillader en virksomhed at betjene kunder på forskellige måder.
Ved brug af det enkelte mærke kan forbrugerne betjenes på forskellige måder af hvert mærke, der tilbydes. Et eksempel her er PepsiCo, der tilbyder en række fødevare- og drikkevaremærker til forbrugere. Der er 22 milliarder dollar mærker under PepsiCo paraplyen. Nøgne, Sabra eller Quaker Oats -mærker tjener forbrugere, der er fokuseret på sunde valg af mad. Forbrugerne fokuserede på at hugge mit look på mærkerne Ruffles, Lays eller Cheetos. Selvom disse alle er fra PepsiCo, opfylder forbrugerne fortsat specifikke behov på trods af at de har meget forskellige behov fra hinanden.
5. Slip virksomhedens omdømme løs med dine produkter.
Når individuel branding praktiseres, vil et enkelt brands fejl ikke skade virksomhedens lokale, nationale eller globale omdømme. Ved igen at bruge PepsiCo som et eksempel var Slices citron-lime-mærke en indledende succes, der konkurrerede med 7-Up og Sprite i 1980’erne. Efter et par gode år faldt dets markedsandel med en samlet procentdel på bare 12 måneder. I 2003 havde mærket svigtet, og PepsiCo erstattede det med et nyt mærke: Sierra Mist. Selvom Slice i sidste ende mislykkedes, kunne PepsiCo rebrande produktet for at fortsætte med at sælge det med succes.
6. Du kan generere flere niveauer af forbrugerlojalitet.
Den moderne forbruger etablerer relationer til de mærker, de nyder mest. Disse relationer opfattes som gavnlige, hvilket skaber loyalitet over for de produkter, der tilbydes over tid. Når en forbruger tiltrækkes af flere mærker under samme virksomheds paraply, er det muligt at generere flere loyalitetsniveauer med en enkelt forbruger. Det skaber potentiale for gentaget salg på sigt, hvilket i sidste ende fører til en sund og voksende organisation.
Liste over ulemper ved individuel branding
1. Det kan få den oprindelige virksomhed til at blive ustabil.
Når individuel branding praktiseres, vil der være et produkt, der vil være mere succesfuldt end alle de andre. Der vil også være et mærke, der ikke er så vellykket som alle de andre. Dette kan skabe ustabilitet i virksomheden. Dem, der er involveret i succesrige mærker, kan ses som at have mere magt i organisationen, selvom alle mærker kan være rentable. Over tid kan dette føre til medarbejderkonflikter, markedskonflikter og forbrugerforvirring.
2. Det “snyder” ikke alle forbrugere.
Nogle forbrugere er skeptiske over for den enkelte branding -proces. De erkender de fordele, som virksomheder får fra det, hvilket får dem til at stille spørgsmålstegn ved kvaliteten af de tilbudte produkter. De vil stadig forbinde en mærkesvigt med de andre mærker, fordi de anerkender organisationen af alle mærkeres oprindelse. Det betyder, at der vil være nogle forbrugertab hos andre mærker, selvom en rebranding -indsats i sidste ende er vellykket.
3. Opret divisioner inden for bestemte markeder.
PepsiCo ser dette negative i sine kartoffelchip -mærker. Nogle kunder foretrækker at købe flyers, mens andre foretrækker at købe Lays. Selvom disse mærker er målrettet mod unikke undersegmenter på kartoffelchipsmarkedet (frilly fries vs. standard cut fries), sælges begge på butikshylder i USA, Canada og resten af verden. Ved at opdele det samlede marked i undersegmenter er der altid risiko for, at markedet vil splitte permanent, hvilket får virksomheden til at bruge dobbelt så meget til at generere resultater, der ligner et enkelt mærkevareprodukt til stede.
4. Skaber en risiko for markedskannibalisering.
Når en virksomhed introducerer et nyt mærke på markedet, er det meget sandsynligt, at det påvirker markedet negativt for ethvert eksisterende mærke, det har i dette rum. Selvom målet kan være at målrette mod specifik demografi, der ikke tiltrækkes af et ældre produkt, vil det nye produkt fortsat stjæle salget fra den eksisterende forbrugerbase. Det betyder, at ydelsen af et nyt mærke kan overdrives, mens virkningen af et ældre mærke kan undervurderes, idet forbrugerne simpelthen skifter fra det gamle mærke til det nye.
5. Kræver flere brandingomkostninger.
Selvom der er individualisering tilgængelig, når en organisation bruger denne type branding, er der også ulempen ved multi-branding-omkostninger. Du skal investere kontanter i hvert mærke, der udvikles til de produkter, der tilbydes på markedet. Det betyder, at du har engangsudgifter til reklame og salgsfremmende foranstaltninger, der er knyttet til hvert produkt i stedet for at have en basisomkostning forbundet med kildeorganisationen. Du administrerer effektivt flere små virksomheder med et individuelt mærke frem for en stor virksomhed.
6. Skaber flere risici ved lancering af nye produkter.
Hvis din hjemmevirksomhed har et etableret mærke og ry, kan du lancere nye produkter under samme banner med et rimeligt succesniveau. Hvis værdien er god, og produktet løser problemer for forbrugerne, får det den opmærksomhed, det kræver for at opretholde sin salgsmængde. Når man bruger et individuelt mærke, skal hvert nyt mærke, der introduceres, finde sin egen anerkendelse. Det har ingen tilhørende forbrugerlojalitet. Markedet vil ikke genkende det nye produkt, medmindre marketingbudskabet kan have en positiv indvirkning.
7. Det kræver mere menneskelig kapital.
Hvis en organisation jonglerer med flere mærker under den samme paraply, vil det kræve flere menneskelige ressourcer. Det vil kræve flere tekniske ressourcer. Der vil være et større efterspørgsel efter interne og eksterne finansieringskilder. Selvom dette kan give flere job og understøtte lønvækst i en økonomi, kræver det også et vist niveau af talent og dygtighed, som muligvis ikke er tilgængeligt for alle virksomheder.
Fordele og ulemper ved individuel branding gælder for alle virksomheder. Store virksomheder har en tendens til at opleve de største fordele, når flere mærker arbejder sammen for at generere flere indtægtskilder. Små virksomheder har muligvis ikke kapital til rådighed til at starte flere mærker. At introducere ethvert mærke på et nyt marked medfører risiko. At have flere mærker skaber mere risiko på dette område. Samtidig skiller hvert mærke sig selv ud, så en lokal virksomhed kan holde til det, selvom der opstår et produktfejl.
